Quando 2012 começou, alguns adultos americanos sabiam algo, se não nada, sobre One Direction. Em parte, isso é porque o tipo de boy band pop chamada One Direction que possuía a estreia mais rápida de álbum em 2011 no Reino Unido (ajudado pelo single mais vendido durante pré-venda na história da Sony Music) não tem adultos como alvo.E em parte, é uma questão de história: Na década que passou desde o auge da loucura de boy band liderada pelo Backstreet Boys e ‘N Sync, grupos do Reino Unido que mantinham o som no topo das paradas do exterior não eram capazes de traduzir seu sucesso além de um single no território americano.
É claro, One Direction mudaria tudo isso, e escreve um pouco de história no processo.
Em 30 de novembro, quando o sol começou a se pôr em 2012, o grupo invadiu a área de New York por uma semana, que incluiu três shows em arenas esgotados (dois em Connecticut e seu primeiro show como atração principal no Madison Square Garden), uma convenção de fãs privada em New Jersey para um ”Meet And Greet” com fervorosos fãs de mais de 35 países, visita ao ”Letterman” e SiriusXM e para fechar tudo isso, a abertura no maior concerto pop do ano em New York, Jingle Bell da Z100.
Louis Tomlinson, membro mais velho do grupo com poucas semanas para completar 21, fala sobre a semana louca da banda em Manhattan:
Essa semana tem sido louca e ocupada, mas muito divertida.Ter essa oportunidade de vir aqui e se apresentar é incrível…É quase um clichê, mas é muito verdade – se ninguém tivesse comprado nosso disco, não estaríamos aqui.
Então, como Louis, Harry, Zayn, Liam e Niall conseguiram o que nenhum grupo britânico conseguiu antes, muito menos uma boy band, ficar no topo da Billboard 200 com seus dois primeiros álbuns (”Up All Night” em março e ”Take Me Home” em novembro) e ir de incógnitas virtuais para mega-estrelas em menos de um ano? As mídias sociais tiveram um papel fundamental, assim como fenômenos de 2012: Gotye, Carly Rae Jepsen, PSY. Mas One Direction foi maior que um ”meme” da internet, e isso é graças a um agressivo plano de turnê e esforços combinados de uma equipe liderada pelos veteranos da indústria Richard Griffiths, Harry Magee, Steve Barnett e Simon Cowell, quem assinou um contrato com o grupo para a marca Syco pouco após os artistas terminarem em terceiro lugar no ”X Factor” do Reino Unido em 2010.
Uma boa dose de intuição também ajudou.O primeiro indício de que algo poderia acontecer nos Estados Unidos veio em 26 de fevereiro com show com capacidade de 4.400 pessoas no Rosemont Theater em Chicago.O show era de abertura para a boy band criada pela Nickelodeon, Big Time Rush, de sua turnê ”Better With U”.One Direction havia acabado de lançar ”What Makes You Beautiful” como seu primeiro single oficial nos Estados Unidos em menos de duas semanas, e ”Up All Night” estava a uma semana de lançamento nacional.Mas minutos antes dos membros subirem ao palco, nervosos que ninguém sabia seus nomes deixaram-os preocupados, até o empresário Griffiths e o ex-presidente da Columbia Records, Barnett, ouvirem 4.400 garotas gritando ”One Direction!”
Griffiths, um antigo executivo de gravadoras que co-fundou a Modest! Management com Magee em 2003, disse:
Ainda não tínhamos ido à rádio – apenas havíamos lançado uma música – e mesmo assim, todos sabiam a letra de todas as músicas.Isto foi os fãs comunicando-se entre si sobre a banda.
Griffiths está se referindo à campanha ”Bring1DtoUS”, projetada para impulsionar o perfil do grupo de mídia social nos Estados Unidos.Isto fez crescer a base de fãs online do grupo de 40.000 para 250.000 do final de novembro de 2012 para o final de janeiro de 2012, e ganharam mais de 220.000 seguidores no Twitter.Diferentes cidades competiram para ganharem um show especial, com Dallas ganhando um show para 10.000 no Dr Pepper Ballpark em março e Los Angeles ganhando um evento no ”The Ellen DeGeneres Show”.
Logo, estes fãs começaram a traduzir isto ao rádio, o que fez pessoas começarem a tomar conhecimento de ”What Makes You Beautiful” e do grupo, e isso foi seguindo até o lançamento do álbum.John Ivey, vice-presidente sênior da programação contemporânea de rádio e de desenvolvimento de talentos na Clear Channel, disse:
Normalmente, as vendas tradicionais lideram o caminho para nós, mas também tínhamos fãs os solicitando através das redes sociais.
A campanha Bring1DtoUS espalhou-se nas pré-vendas de ”Up All Night” e gerou vencedores de concursos em cada cidade onde One Direction tocou com Big Time Rush.A iniciativa fão tão bem-sucedida que a Columbia antecipou a data programada de lançamento do álbum em uma semana.Multidões de 4.000-5.000 pessoas invadiram as lojas de sessões de autógrafos durante a semana de lançamento, com uma multidão de 10.ooo para ver o grupo tocar no ”Today” em 12 de março, um dia antes do lançamento nos EUA de ”Up All Night”.Ao final da turnê, One Direction havia tornado-se o primeiro grupo britânico na história de paradas musicais da Billboard a estrear em número um na Billboard 200 com seu primeiro álbum.
O vice-presidente sênior de marketing da Billboard, Doneen Lombardi, diz:
A campanha foi sempre para sobre fãs e One Direction como uma banda.Nunca sobre um empurrão tradicional em torno apenas de um single.
No entanto, ”Beautiful” (What Makes You Beautiful, na verdade) rapidamente tornou-se um hit top cinco na Billboard Hot 100, com seu próximo single, ”One Thing” chegando ao top 40.
Já que as vendas do álbum do One Direction fizeram manchetes, ingressos para a turnê de primavera norte-americana esgotaram-se em minutos, o que levou a Modest! a fazer a corajosa decisão de começar a vender ingressos para uma turnê de 2013 em abril – mais de um ano de antecedência.Esses esgotaram-se rapidamente, também.
Griffiths diz:
Eu, na verdade, liguei para Irving Azoff (presidente executivo da Live Nation Entertaiment/ presidente da Frontline Management Group/CEO) para perguntar-lhe se era realmente louco pensar em fazer isso, pois nem todos estavam concordando conosco sobre isso.E ele apenas disse :”Faça isso”.Sabíamos que isso estava explodindo em todo lugar, e sabíamos que realmente precisávamos ter um plano que nos levasse ao caminho certo no próximo ano.Não sentíamos que precisávamos esperar para ver – a evidência estava lá para mostrar.
Isso ainda deixou um problema de curto-prazo para 2012, com One Direction já comprometido a um mês e meio tocando em anfiteatros nos EUA antes de tirar uma pausa da turnê para trabalhar em “Take Me Home”.Mitch Rose, da Agência Criative Artists, que levou livros do One Direction aos Estados Unidos, foi capaz de arrumar uma data em dezembro no Madison Square Garden que salvaria meses em turnê da banda, apresentando-se em um evento global de fãs.Columbia rapidamente montou o concurso ”Gol1Den Ticket”que deu à fãs de dezenas de países a chance de ganhar um pacote de viagem com um trio de ingressos para ver o show da banda e acompanhar a convenção de fãs.
Rose diz:
Há uma certa animação que é gerada quando você tem cerca de 40 países voando para ver o show.Se você pensar em o quão social é dirigir tudo com artistas como One Direction, a boa vontade, a conversa, a animação, a paixão de todos esses países é exponencial para o que pode acontecer.
E enquanto 2013 já parece ser ainda maior para a sábia turnê do One Direction, é fácil ver por que as sobrancelhas da indústria levantaram-se quando o presidente da Sony Reino Unido, Nick Gatfield, falou abertamente da fortuna da banda na recepção de indústrias criativas em junho.
Gatfield disse, indicando que a Sony tem mais participação na carreira da banda do que apenas uma gravadora:
O que você talvez não saiba sobre o One Direction é que eles já representam um negócio de $50.000.000 – e isso é um quadro que esperamos dobrar no próximo ano.
Um porta-voz da Sony Reino Unido recusou-se a esclarecer os comentários de Gatfield, com o presidente da Columbia EUA, Rob Stringer, fazendo o mesmo.Ele disse:
Você teria que perguntar ao Nick.
Ainda assim, Stringer tem fortes indícios de que era o momento certo para o One Direction dominar a América, tendo trabalhado previamente com tanto Cowell (em artistas como Westlife, Susan Boyle e Jackie Evancho) quanto Griffiths quando mais tarde este estava concentrado no Epic US durante a década de 90.
Stringer, parte do esquipe do 1D, diz:
Funciona bem quando as pessoas se entendem.
Porém, apesar de outra boy band britânica ter trabalho para conquistar o público dos Estados Unidos, String hesita em declarar que um movimento boy band esteja ressurgindo.Ele diz:
O álbum do The Wanted é muito bom.Não é o mesmo, não é a mesma escala.Você pode fazer o que o One Direction conseguiu de novo e de novo? Provavelmente não.Mas novamente, há 10 anos atrás ‘N Sync e Backstreet Boys estavam no mesmo mundo e até na mesma gravadora.Portanto, há espaço, mas estamos felizes pelo One Direction ter a liderança que conquistou.
Fonte: One Direction Brasil
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